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ppt 阿佩克斯奧美竹葉青茶葉整合傳播計劃 (共176頁)

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阿佩克斯奧美竹葉青茶葉整合傳播計劃
造品牌的人格力量—竹葉青2003年度整合傳播計劃APEX竹葉青專戶組2002年12月目錄市場分析營銷建議傳播策略創意呈現推廣策略及規劃媒介策略總結市場分析◆我們很慶幸處在茶葉這個領域,作為商品種類,茶葉也有產品生命周期之說,只是它的成熟期將無限延展,從成熟期到衰退期將是一個奇點,迅速降到零,那一刻正是人類消亡的時刻;◆南方的嘉木,是上天賜給人類的禮品,因此注定要伴隨我們一生,到今天,它甚至會滲透到我們生活的方方面面,從傳統飲料到罐裝飲料、食品、保健品和護膚品等等;◆即使從傳統飲料這個角度來看,茶葉也沒有衰退的理由,物質財富的豐富,生活節奏的加快,帶來的是人們審美情趣的提高和休閑放松時間的增加,對傳統文化精髓的傳承,不可能讓我們隨時隨地去捧著飲料、啤酒、可樂或速溶咖啡,變化的僅僅是:低檔茶葉市場將逐漸萎縮,中高檔茶葉還處于不斷增長態勢。1-1、市場背景1-2、競爭態勢(一)◆如果把四川茶葉市場作一個階段劃分,那么,99年以前是諸侯割據時代,以99年竹葉青茶業開始導入“品牌導向”的市場營銷戰略為標志,99年到2001年是諸侯爭霸時代,其間“竹葉青”確立了四川茶葉第一品牌的地位,同時,市場優勝劣汰開始凸顯,四川茶葉市場完成了它的第一次整合;◆進入2002年,四川茶葉市場進入諸侯爭雄時代,市場營銷環境開始發生新的變化,競爭更趨激烈,“竹葉青”品牌的成功推廣,使絕大多數競爭對手難以望其項背,于是紛紛采取“狼族營銷策略”。1-3、消費形態◆除了少數茶葉的重度消費者,由于長期形成的對某一品牌(類)茶葉的消費習慣不易輕易改變(如“三花”之于成都,“沸泉”之于綿陽)外,一般人茶葉消費的品牌忠誠度都不高;◆消費者在自用消費購買的過程中,首先注重的是品質(主要是外觀),其次是價格和賣場的陳列與促銷,品牌影響的因素相對較弱;◆品牌對禮品消費的影響較大,其次是賣場陳列與促銷;◆隨著這幾年茶葉企業有目的地導入品牌,品牌對消費者的購買決策影響將越來越大。1-4、2002年“竹葉青”營銷檢視1-4-1、關于產品◆作為形象和高端產品的“論道”、“靜心”的推出反響平平,特別是“論道”不成功推出,使“竹葉青”再次失去了創造事件營銷的寶貴機遇,同時也直接影響了全年銷售任務的完成;◆應該完成的“竹葉青”系列包裝風格整合半途而廢,反映出市場決策與市場應變能力有待提高,直接影響了“竹葉青”品牌的傳播效果。1-2
阿佩克斯奧美竹葉青茶葉整合傳播計劃

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上傳時間: 2020-02-09 09:28:30 資料星級: 所屬分類: 房地產廣告推廣
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